牡丹国色天香、雍容华贵，是中国牡丹之都菏泽最具代表性的城市名片，也是极具中国特色的对外传播文化符号。

4月9日，由中共山东省委宣传部、中国外文局主办，中共菏泽市委宣传部、中国外文局文化传播中心承办的“菏泽牡丹国际传播论坛”在山东省菏泽市举办。

山东省委宣传部分管日常工作的副部长、省文明办主任、省新闻办主任袭艳春在论坛上表示，牡丹一直备受中国人民喜爱，国色天香的牡丹与千百年来积淀的中华优秀传统文化交相辉映，形成了牡丹独有的寓意和气韵。要传递各国人民对和平发展的美好愿景，讲好菏泽牡丹繁荣昌盛之花的故事，为推动构建人类命运共同体贡献力量。

中国外文局副局长陆彩荣在视频致辞中指出，面对新形势和新技术发展，需要进一步创新牡丹国际传播方式载体，促进产业发展、推动文化交流。

如何充分挖掘菏泽牡丹国际传播价值？向世界讲好牡丹故事？论坛举办期间，澎湃新闻（www.thepaper.cn）采访了国际关系学院教授、战略传播研究中心主任纪忠慧。他表示，未来菏泽牡丹文化的国际传播路径应该在依托互联网、开发互联网、强化互联网思维上下功夫。

“与讲好菏泽牡丹文化故事密切相关的是话题性。”纪忠慧提到，牡丹文化不仅非常适合于短视频的跨文化传播，更能发挥短视频的圈层传播优势。建议孵化一批菏泽牡丹文化的短视频账号，打造一批原生态菏泽牡丹文化网红，建立优质内容生态，持续扩大菏泽牡丹文化的互联网影响力，带动产业与文化协同发展再上新台阶。

国际关系学院教授、战略传播研究中心主任纪忠慧。

【对话纪忠慧】

澎湃新闻：牡丹的视觉优势体现在哪？如何利用数字化技术，创新牡丹文化的传播和呈现方式，与当下年轻人的喜好合拍？

纪忠慧：牡丹的视觉特点是花朵硕大、花瓣儿厚重、色泽艳丽、仪态优雅端庄，故有花中之王、国色天香的美誉。这种视觉意象，与青年人追求卓越、追求个性、敢为人先、勇于担当等价值取向形成暗合。可以说，牡丹的意象之美与青年人的精神特质是相互融通的。

同时，中国人从牡丹的视觉特点中，引申出花开盛世、国泰民安、繁荣昌盛等象征意义。如今，中华民族伟大复兴已进入不可逆转的历史进程，青年人完全可以从牡丹的视觉特点中建构牡丹文化的最新表述，赋予更多时代意义，踔厉奋发，拒绝“躺平”，消解“丧文化”等洋糟粕，像牡丹一样，不畏谗言，不惧讥讽，把握人生出彩的机会。

从这个角度来看，只要充分开发数字化技术，创新牡丹文化的呈现方式，完全可以让青年人成为牡丹文化的爱好者和传播者。青年人就像八九点钟的太阳，朝气蓬勃，有想象力，有创造力；95后都是互联网原住居民，对网络数据具有极强的应用开发能力。年龄优势和技术优势的叠加，使青年人成为智能新媒介时代牡丹文化创新传播的主体。增强牡丹节会文旅活动对青年人的吸引力，并以多种方式积聚青年群体的人气，成为未来牡丹文化传播的重要支撑。

澎湃新闻：在对外传播中，菏泽牡丹文化有哪些优势和机遇？

纪忠慧：菏泽古称曹州，牡丹栽培盛于明清时期，相对于洛阳牡丹来说是后起之秀，但由于菏泽的土壤、气候等更适合牡丹生长，菏泽牡丹后来者居上，遂有“洛阳牡丹甲天下，曹州牡丹甲洛阳”之说。如今，菏泽成为全国面积最大的牡丹种植基地，被中国花卉协会命名为“中国牡丹之都”。因此，与洛阳牡丹相比，菏泽牡丹在产业规模和深度开发上更胜一筹，但在诗词歌赋和传奇故事等文化资源方面稍逊风骚。

菏泽牡丹文化的国际传播不仅有产业规模优势和独特地域优势，更有山东省与菏泽市党委、政府及职能部门的重视和大力推动，坚持数年打造“世界牡丹大会”“菏泽国际牡丹文化旅游节”等节会品牌，这是汇集成菏泽牡丹文化名片的重要支撑。

中国人自古就对牡丹的独特意蕴情有独钟，“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”这句脍炙人口的诗句写出了中国人自古以来对牡丹的热爱。牡丹的意象之美与中华优秀传统文化对幸福美满、繁荣昌盛、富贵祥和等价值的追求十分契合。

当前，世界百年未有之大变局和中华民族伟大复兴战略全局相互激荡，国际环境复杂多变。在这一背景下，加强低政治领域的文化交往，尤其是发挥菏泽牡丹的地域文化优势，成为新时代国际传播的重要抓手。

同时，互联网媒介技术的底层逻辑有助于各种文化的圈层传播和分众传播，以牡丹为媒介的文化圈在互联网媒介生态中可以快速聚集，沟通的门槛和成本可以无限压缩。牡丹文化符号的具象性特点，有助于跨越语言障碍和民族文化的藩篱。所有这些，都为菏泽牡丹文化的国际传播带来新机遇。

澎湃新闻：如何加强菏泽牡丹的对外传播，进一步讲好菏泽牡丹文化故事？

纪忠慧：“世界牡丹大会”“菏泽国际牡丹文化旅游节”等节会品牌已经成为菏泽走向世界的文化名片，这是菏泽牡丹文化国际传播的主渠道和根本动力，未来仍然需要持之以恒坚持下去。

与此同时，随着互联网群聚传播、圈层传播、分众传播等传播生态的迭代变化，未来菏泽牡丹文化的国际传播路径应该在依托互联网、开发互联网、强化互联网思维上下功夫。具体来说，就是要加强互联网信息集散地的应用与开发，特别是要利用好短视频的传播优势，打造移动端的新媒体矩阵。

在为本次会议准备期间，我特意在快手和微信视频平台上进行检索，发现菏泽牡丹话题的短视频很少，不仅缺少爆款视频内容，而且内容单一，主要是牡丹栽培技术方面的。这与菏泽牡丹文化蓬勃发展的现实图景还有很大距离。

实际上，牡丹文化不仅非常适合于短视频的跨文化传播，更能发挥短视频的圈层传播优势，可以在党委、政府的推动下，引导电视台和文化传播机构的专业工作者，下沉转型为MCN机构，从牡丹栽培、牡丹园艺，到牡丹绘画、牡丹刺绣和其它日常衍生用品，对菏泽牡丹文化的支撑性元素进行系统分类，主动发现和培育有现实影响力或潜在影响力的农户、民间艺人、专业艺术工作者等，对他们进行短视频集中培训。然后进一步从内容开发、持续性创意、用户管理、平台资源对接、活动运营等方面进行指导，孵化一批菏泽牡丹文化的短视频账号，打造一批原生态菏泽牡丹文化网红，建立优质内容生态，持续扩大菏泽牡丹文化的互联网影响力，带动产业与文化协同发展再上新台阶。

与讲好菏泽牡丹文化故事密切相关的是话题性。话题性是指一个内容或主题值得被讨论的重要性和关注度，它可以主动吸引公众参与、关注和讨论，增强社会舆论关注。话题性的基本要素包括：重要性、显著性、反常性、接近性、趣味性等。比如，名人与菏泽牡丹文化相关的故事，就具有显著性，易于产生话题。再如“菏泽牡丹王评选”，也能制造话题，培育和引发社会关注度。

从国际传播的角度来看，还要利用好境外短视频平台，批量化生产视频、直播等爆款内容。同时，把牡丹的意象美与中华优秀传统文化价值观进行深度捆绑，以感性的外在形象传达深厚的中华精神内涵，真正将文化传播与民心相通结合起来。

澎湃新闻：您对菏泽牡丹产业未来发展及牡丹文化走出去有哪些对策和建议？

纪忠慧：以牡丹文化的传播力和影响力促进牡丹产业发展，需要在品牌建设、对话机制建设和项目带动三个领域深耕细作。

一是品牌建设，要造船出海与借船出海。菏泽牡丹文旅品牌以“菏泽国际牡丹文化旅游节”为抓手，通过节会文旅品牌促进菏泽文旅产业发展，已经取得了实实在在的成效。从产业发展布局来看，牡丹花具有极高的观赏价值，牡丹文旅产业和鲜花产业成为菏泽支柱性产业具有现实基础和发展前景。

同时，牡丹花和牡丹皮的食用价值、药用价值也是做大做强菏泽牡丹产业的重要支撑。这方面可以借鉴山东平阴玫瑰花的品牌效应做一些突破。由于中医药典和同仁堂等知名中药品牌对平阴玫瑰花的认可度极高，带动平阴玫瑰花药用市场的价值提升和药用市场规模效应。

与此相似，菏泽目前已经成为全国面积最大的牡丹种植基地，被中国花卉协会命名为“中国牡丹之都”，要把这一资源从文旅品牌和鲜花品牌向药用品牌、食用品牌转化。如果能获得知名中药品牌或中医药典等权威药学的认可，菏泽牡丹的产业结构将更加合理、更加全面。如果说菏泽牡丹文旅品牌和鲜花市场品牌是造船出海，那么菏泽牡丹的药用食用品牌则需要借船出海，需要在产业布局上进行深耕细作。

二是对话机制建设，做到走出去与请进来。菏泽牡丹文化的国际传播不仅要吸引他人追随，还要以平等对话的姿态向他者学习，把“走出去”与“请进来”结合起来，相互交流借鉴。日本、朝鲜、泰国、韩国等亚洲国家在牡丹文化传播方面也有自己的特色，有的国家还是从中国引进牡丹栽培技术，这些都为菏泽牡丹文化的互动交流打下基础。

目前，菏泽牡丹国际花会、菏泽世界牡丹大会等节会文旅品牌每年都会邀请有关国家的相关人士参与进来，未来还可以通过更加灵活的方式，开展常态化的对话沟通机制。尤其要推动以互联网为基础的牡丹文化圈层建设，吸引更多周边国家的牡丹文化爱好者参与到菏泽牡丹文化圈的音视频互动交流中来。以牡丹为媒介，各国民众玩在一起，就没有做不成的事。

三是项目带动，要与“一带一路”同频共振。今年是“一带一路”倡议提出10周年，深化与“一带一路”沿线国家的合作，是菏泽牡丹文化国际传播的机遇和抓手。尤其是与山东省的“一带一路”项目对接，与走出去的山东企业对接，把菏泽牡丹书画、雕刻、陶瓷等衍生文化产品作为企业交往的媒介，作为企业文化的载体，一定可以大有作为。

中资企业为“一带一路”沿线国家的经济社会发展做出实实在在的贡献，但大多数企业的工程技术人员多，懂文化传播规律的专门人才少。菏泽牡丹文化的国际传播与中资企业文化软实力建设是相互需要的关系。

以牡丹文化为媒，构建中资企业与当地雇员、与当地民众的和谐关系，可以有效衍生话题性和故事性，吸引当地媒体的报道，塑造中资企业的外部环境。不仅如此，中资企业项目周期长，驻外工作人员数量多，可以成为牡丹文化传播的最活跃因素。相关企业完全可以把菏泽牡丹文化内嵌于考核体系和激励体系，提升企业公共关系管理的绩效，实现文化传播与中资企业海外利益的合作共赢。